作者：奪冠小妹 2019-05-16 10:53:07
在完成了從0到1的準(zhǔn)備過(guò)程后，百度認(rèn)為智能小程序有望成為市場(chǎng)上最具活力的小程序生態(tài)。
上述判斷是百度APP總經(jīng)理平曉黎在2019百度聯(lián)盟生態(tài)合作伙伴大會(huì)分論壇上做出的表示，同時(shí)公布的還有截止當(dāng)下的最新進(jìn)度：
到現(xiàn)在，每個(gè)月已有超2億用戶在使用智能小程序，入駐開(kāi)發(fā)者數(shù)量超過(guò)了8萬(wàn)家。24個(gè)開(kāi)源聯(lián)盟成員和百度達(dá)成合作協(xié)議，其中9個(gè)已先期支持運(yùn)行智能小程序，包括WIFI萬(wàn)能鑰匙、百度地圖、愛(ài)奇藝等。下半年，百度旗下的所有超級(jí)APP更將全力支持。
幾大平臺(tái)在布局小程序這件事情時(shí)，分別采取了不同策略，百度尤其注重“開(kāi)放”。只是，在這個(gè)打法中，合作伙伴如何理解和適應(yīng)這個(gè)“更大的世界”，繼而生長(zhǎng)自己的業(yè)務(wù)？
在這個(gè)大會(huì)前，見(jiàn)實(shí)和百度聯(lián)合走訪了100多家傳統(tǒng)中小企業(yè)負(fù)責(zé)人，以求得到這個(gè)問(wèn)題的答案。相比我們經(jīng)常討論的開(kāi)發(fā)者，中小企業(yè)預(yù)算較少、可能沒(méi)有那么多基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的開(kāi)發(fā)實(shí)力，且更加注重收入和訂單本身，也因此在看待小程序這股新浪潮時(shí)，會(huì)有完全不同的訴求和理解。
這些企業(yè)分別位于南京、廈門(mén)、鄭州等城市，涉及12個(gè)垂直行業(yè)，包括：機(jī)械、餐飲連鎖加盟、食品制造、紡織、養(yǎng)殖、外貿(mào)、家裝、房地產(chǎn)等。走訪的核心問(wèn)題涉及幾大方面：
一是企業(yè)選擇做小程序的痛點(diǎn)和原因是什么？二是對(duì)百度智能小程序的認(rèn)知，及上線后點(diǎn)擊率、下單率，購(gòu)買(mǎi)率，復(fù)購(gòu)率等變化情況。三是一些擴(kuò)展看法、衍生問(wèn)題，及需求解決程度等。甚至也直言不諱地問(wèn)到了大家對(duì)不同平臺(tái)小程序的看法和使用情況。
如果說(shuō)第一印象，那就是回復(fù)“能獲得企業(yè)客戶”的答案最多，初步翻閱結(jié)果，八成以上回復(fù)都是如此。
南京的一家智能化系統(tǒng)公司創(chuàng)始人回復(fù)調(diào)研時(shí)就直接如此作答：“在百度能找到企業(yè)級(jí)用戶，產(chǎn)生企業(yè)訂單。”這家公司過(guò)去在百度平臺(tái)上一直進(jìn)行口碑傳播，如在百度知道、貼吧、百科、信息流等產(chǎn)品中進(jìn)行投放，他們很清楚如果是用戶主動(dòng)搜索，結(jié)果會(huì)更易打動(dòng)用戶，到達(dá)官網(wǎng)小程序的轉(zhuǎn)化率高的多，而且百度智能小程序有在線客服功能，可以直接溝通促進(jìn)成單。
在此次大會(huì)上，百度智能小程序也釋放了三個(gè)優(yōu)勢(shì)：更高效連接、更豐富展示、更多樣運(yùn)營(yíng)。因此，帶給企業(yè)的變化是，不僅提供更加豐富的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，還可以提升用戶轉(zhuǎn)化和留存。同時(shí)，讓開(kāi)發(fā)者擁有了獨(dú)立運(yùn)營(yíng)自有用戶的能力。
“上線百度智能小程序是可以找到B端企業(yè)的。因?yàn)榘俣人阉鲀r(jià)值很大，過(guò)去很多企業(yè)采購(gòu)也習(xí)慣上百度搜索。百度能主動(dòng)引流，十分認(rèn)可搜索流量”，分別來(lái)自廈門(mén)機(jī)械零件行業(yè)和會(huì)展旅游行業(yè)的兩家企業(yè)負(fù)責(zé)人也這樣回復(fù)。
我們能在大會(huì)中找到關(guān)于提升連接效率的核心：在搜索場(chǎng)景中，無(wú)論是用戶精準(zhǔn)搜索還是泛搜索詞搜索，都會(huì)有適配的樣式幫助小程序進(jìn)行更好展現(xiàn)，其中包括搜索詞、推薦直達(dá)、語(yǔ)音直達(dá)、小程序單卡等。
作為搜索、社交、電商這三大互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施之一，百度幾乎主導(dǎo)市場(chǎng)10余年，尤其是在獲得企業(yè)級(jí)客戶這件事情上，少有企業(yè)匹敵。這個(gè)優(yōu)勢(shì)順延而下，百度智能小程序因此再度受益。
在其中一份回復(fù)中，一家從事機(jī)械和加工的合作伙伴分享了這樣一組數(shù)據(jù)：上線智能小程序后，搜索到達(dá)官網(wǎng)的客戶數(shù)量提升3倍以上。另一家從事家裝服務(wù)的合作伙伴則表示，過(guò)去幾周他們通過(guò)百度智能小程序，每天收獲新注冊(cè)客戶數(shù)近200，頁(yè)面訪問(wèn)停留時(shí)間平均延長(zhǎng)了35%。就在調(diào)研前的上一周，這家公司就新增了450多名付費(fèi)客戶，比之前投放廣告收獲的客戶數(shù)量還要多。
“我們要的東西非常簡(jiǎn)單，無(wú)非三大塊：流量、詢盤(pán)和轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)在大家都知道移動(dòng)端是趨勢(shì)也是主流，但怎么獲取移動(dòng)流量？搜索其實(shí)是更精準(zhǔn)、更個(gè)性化的入口方式，也方便搜索人群找到他們想要的東西。”
而在這種獲客背后，小程序成本優(yōu)勢(shì)凸顯出來(lái)，“小程序相對(duì)其他推廣形式來(lái)說(shuō)，幾乎是零成本”，加上多種多樣的互動(dòng)玩法，比官網(wǎng)更切近客戶使用習(xí)慣。
只要討論到小程序，就不可避免涉及到幾大平臺(tái)之間的對(duì)比，尤其是微信。在這個(gè)一線調(diào)研中，這個(gè)問(wèn)題也被企業(yè)們提及。
一家來(lái)自鄭州的食品企業(yè)負(fù)責(zé)人坦承，有1000多名員工的他已經(jīng)率先做了微信小程序，透過(guò)社交渠道，每天獲得超過(guò)100個(gè)新訂單，占自己公司每天訂單總量的10%。此后他們上馬了百度智能小程序，“來(lái)自百度的批量訂單更多，金額更高”，他這樣說(shuō)。
有意思的是，做微信小程序是源自員工建議，做百度智能小程序則是因?yàn)榭吹酵械膭?dòng)作，“因?yàn)樗麄冏隽?rdquo;。
對(duì)比兩大平臺(tái)產(chǎn)品后，這家企業(yè)認(rèn)為，百度與微信的區(qū)別是：“百度是生意找上門(mén)，微信是去找生意。”
在這輪調(diào)研中能夠看到，面向c端用戶的企業(yè)多從公號(hào)、微信小程序等入手構(gòu)建了自己的流量矩陣。而面向b端客戶的企業(yè)則多看好百度，后者的傾向性尤其明顯。
另一個(gè)經(jīng)常被用來(lái)做對(duì)比的是H5形式的網(wǎng)站。
許多中小企業(yè)在過(guò)去幾年使用的都是H5形式的移動(dòng)端頁(yè)面，進(jìn)行市場(chǎng)推廣和獲客，但H5形式的頁(yè)面多為簡(jiǎn)單的信息展示，與用戶互動(dòng)甚少。在調(diào)研中，這樣的對(duì)比被多次提及。一家從事互聯(lián)網(wǎng)家裝服務(wù)的企業(yè)分享了他的一組數(shù)據(jù)：上線百度智能小程序后，相比原H5形式的官網(wǎng)，日均流量增長(zhǎng)16%，頁(yè)面停留時(shí)間平均增長(zhǎng)35.3%，周注冊(cè)數(shù)增長(zhǎng)13.8%，新增裝修報(bào)名數(shù)日均增加17.9%，單個(gè)獲客成本降低78.6%。
在這些粗糙且原始的調(diào)研結(jié)果中能看到如此詳細(xì)數(shù)據(jù)對(duì)比，真是非常驚訝。這顯示出許多中小企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始習(xí)慣根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)投放。
這和另一個(gè)近期被公布的尚品宅配案例非常類似：尚品宅配H5平均停留時(shí)長(zhǎng)只有45s，上線百度智能小程序后，用戶停留時(shí)間提升到2分鐘以上，訪問(wèn)深度提升200%。訂單總成本下降了17%。
這個(gè)對(duì)比背后，我們也看到了智能小程序分論壇上公告了有益于老站長(zhǎng)們的利好：以小程序替代原H5網(wǎng)站，繼承原有網(wǎng)站位置權(quán)重，獲取額外收益。這意味著，開(kāi)發(fā)者進(jìn)入可以很順利承接原來(lái)的流量和權(quán)重，甚至還能在百度提供的新政策中獲得更多初始流量扶持。
調(diào)研結(jié)果中，除去談到獲得企業(yè)客戶這個(gè)剛需外，另一個(gè)不得不做小程序的原因是“趨勢(shì)”。一位鄭州企業(yè)負(fù)責(zé)人開(kāi)玩笑說(shuō)：小程序就像流行病毒一樣，來(lái)了就只能積極隨著它發(fā)展。
就在這個(gè)大趨勢(shì)背后，中小企業(yè)玩出了許多新玩法。
玩法一：引入新技術(shù)。如一家鄭州房地產(chǎn)公司將百度智能小程序和AR技術(shù)結(jié)合起來(lái)，在派發(fā)的宣傳單頁(yè)上放上小程序碼，用戶可以通過(guò)AR掃描出來(lái)3D戶型圖、語(yǔ)音版介紹等信息，避免客戶必須去現(xiàn)場(chǎng)這個(gè)難題。
玩法二：進(jìn)行“官網(wǎng)+小商城”，“百度智能小程序+實(shí)體店”等組合。
在接觸百度智能小程序之前，很多企業(yè)以為只是一個(gè)簡(jiǎn)易官網(wǎng)，接入后才發(fā)現(xiàn)不但有智能語(yǔ)音，還可以有很多咨詢、詢盤(pán)、下單方式，及多種互動(dòng)玩法，比官網(wǎng)更切近客戶使用習(xí)慣。因此，許多企業(yè)將百度智能小程序變成“功能升級(jí)”版官網(wǎng)，以“官網(wǎng)+小商城”的方式進(jìn)行推廣，利用搜索可以帶來(lái)大需求訂單，而運(yùn)營(yíng)成本上只增加了客服工作量。
對(duì)一些有淘寶店或京東店、APP甚至實(shí)體店的商家來(lái)說(shuō)，百度智能小程序則是現(xiàn)有矩陣的補(bǔ)充，可以將不同平臺(tái)和能力結(jié)合在一起，解決產(chǎn)品曝光機(jī)會(huì)，從而提升轉(zhuǎn)化率。如一家食品店負(fù)責(zé)人用淘寶店做直接銷售，微信小程序做拼單，百度智能小程序做搜索結(jié)果優(yōu)化+小程序商城。甚至還有一家賣土特產(chǎn)的傳統(tǒng)中小企業(yè)，通過(guò)百度智能小程序賣貨30多萬(wàn)的業(yè)績(jī)。
玩法三：百度智能小程序+廣告投放。
很多中小企業(yè)過(guò)去一直投放百度廣告，也認(rèn)定百度智能小程序有很大增長(zhǎng)空間，認(rèn)為不僅能能精準(zhǔn)引流，且現(xiàn)在處于流量紅利期，因此利用“小程序+廣告投放”的組合，加大廣告投入。這個(gè)玩法在開(kāi)放生態(tài)中或會(huì)有更大空間，不斷加入的新開(kāi)源聯(lián)盟伙伴，會(huì)帶來(lái)更多樣的場(chǎng)景和b端客戶、c端用戶，及對(duì)應(yīng)的廣告投放玩法等。
實(shí)際上，“搜索直達(dá)”、“小程序推薦位”等資源也是百度一直用來(lái)吸引開(kāi)發(fā)者的一個(gè)重點(diǎn)。相類似的是，“泛詞聚合卡片”、“自然搜索結(jié)果”、“阿拉丁卡片展示”、“百家號(hào)掛載”、“信息流推薦”等，這些專業(yè)場(chǎng)景背后的組合也多出現(xiàn)在調(diào)研結(jié)果中。
玩法四：新服務(wù)類型。
正好在智能小程序分論壇上看到了更多類似新玩法的公開(kāi)。如成都第一市民服務(wù)平臺(tái)“天府市民云”上線智能小程序，向成都市民提供嬰幼服務(wù)、文體教育、就業(yè)創(chuàng)業(yè)、健康醫(yī)療等覆蓋全生命周期的政務(wù)服務(wù)和生活服務(wù)。
百度App總經(jīng)理平曉黎還介紹了兩個(gè)新智能小程序，一是國(guó)航官方智能小程序，二是首個(gè)國(guó)家小程序——瑞士國(guó)家小程序，后者不僅提供瑞士國(guó)家官方信息，更能直接辦理簽證和預(yù)定酒店等服務(wù)。
甚至，百度推出了“共筑計(jì)劃2.0”計(jì)劃，第三方服務(wù)商可以獲取批量API接口以及行業(yè)解決方案、聯(lián)合品牌活動(dòng)、投資合作、運(yùn)營(yíng)補(bǔ)貼等四個(gè)方面的支持。顯然，這些企業(yè)都是百度生態(tài)中重要的一環(huán)，同時(shí)印證百度智能小程序正在不斷向好，百度生態(tài)的發(fā)展也進(jìn)入了快車道。
近段時(shí)間以來(lái)，百度陸續(xù)釋放了許多新能力，如開(kāi)放訂單消息推送、小程序歷史訪問(wèn)記錄、信息流商品自動(dòng)推薦等，尤其自今年3月開(kāi)放搜索入口后，一些開(kāi)發(fā)者數(shù)據(jù)迅速上漲。從會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)釋放的信息看，得益于模糊搜索流量開(kāi)放以及功能升級(jí)，香哈菜譜新增用戶較之前更是提升了17倍，小紅書(shū)智能小程序日活提升了32%，途虎養(yǎng)車訂單成本下降了19%。這也使得搜索成為整個(gè)小程序行業(yè)的開(kāi)發(fā)者最看重的入口之一。
對(duì)于真實(shí)企業(yè)來(lái)說(shuō)，吸引他們的或許是趨勢(shì)，但更重要的是有效解決了自己的剛需，是那個(gè)最貼切自己需求的場(chǎng)景。幾大平臺(tái)之間互相競(jìng)爭(zhēng)，不過(guò)是看各自如何回答這個(gè)問(wèn)題。
“從今年開(kāi)始，百度旗下用戶量最大的APP，甚至包括無(wú)人車，都會(huì)全面支持并運(yùn)行智能小程序。”平曉黎說(shuō)，“今年會(huì)是大爆發(fā)的時(shí)候”。
PS：100家傳統(tǒng)企業(yè)智能小程序調(diào)查報(bào)告5個(gè)結(jié)論。
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